Seit rund zwei Wochen tobt auf der Facebook-Seite der ING-DiBa ein unerbittlicher Kampf um den Verzehr von Fleisch. Und das nur, weil sich NBA-Spieler und ING-DiBa-Werbegesicht Dirk Nowitzki in dem aktuellen Spot der Bank eine Scheibe Wurst reichen lässt.
In dem umstrittenen Spot betritt der Basketballspieler ein Fleischwarenfachgeschäft seiner Heimat – sehr zur Freude der dort Beschäftigten. Die konfrontieren den mittlerweile groß geratenen Dirk mit Anekdoten seiner Kindheit. Auf die Frage „Was hamma früher immer gesagt“ antwortet Nowitzki mit „Damit du groß und stark wirst“. Allgemeines Gelächter. Abbinder. Doch der harmlose Spot, mit reichlich wenig Bezug zum Kerngeschäft des Bankhauses, sorgt andernorts für einen sogenannten Shitstorm. Bei Facebook entlädt sich der ganze Groll der Vegetarier und Veganer.
Wurst. Von einem toten – alles andere wäre auch reichlich widerlich – Tier. Schnell sammelten sich üble Beschimpfungen auf der Facebook-Präsenz der ING-DiBa. Die Bank nahm sich dabei zuletzt sehr zurück. Sie ließ die Debatte laufen und hielt sich weitgehend zurück. Sie appellierte lediglich an das Gewissen der Diskutanten, „unterschiedliche Meinungen und Einstellungen gegenseitig mit größtmöglichem Respekt zu behandeln“. Am Dienstag ergriff die Bank schließlich ihr Hausrecht – sie erklärte die Diskussion de facto für beendet. Neue Beiträge zu diesem Thema würden gelöscht – die Diskussion könne in den bestehenden Beiträgen (und Kommentarfeldern) fortgesetzt werden. Ein überfälliger Schritt. Dass die Bank mit ihrer „Schlusserklärung“ den richtigen Ton getroffen hat, zeigen die zahlreichen Likes: Rund 500 Personen bekundeten bis dato ihre Zustimmung – bei insgesamt nur 3.700 Fans eine durchaus beachtliche Quote.
Das Beispiel der ING-DiBa zeigt, dass in vielen Social-Media-Teams noch immer große Unsicherheit bezüglich der Moderation von Nutzerbeiträgen herrscht. Genau das – die Moderation und Steuerung von User Generated Content – ist das Kerngeschäft von Social-Media-Beratern. Dabei ist es recht einfach: Thematisch passender Kritik ist Raum einzuräumen, Gespräche über „Gott und die Welt“ müssen (und sollten) hingegen keineswegs geduldet werden, sofern kein Bezug zu geschäftlichen Handlungen erkennbar ist. Nun stellt Werbung ohne Zweifel eine geschäftliche Handlung dar, doch sollte der heimelige Spot des Bankhauses keineswegs als Statement pro Fleischverzehr gesehen werden – das wäre etwas zu viel der Interpretation.
Ein mögliches Thema für eine ‚berechtigte‘ Debatte auf der Fanpage einer Bank wäre beispielsweise die aktuelle Finanzkrise – doch dazu gibt es bei Facebook kaum etwas zu lesen. Stattdessen Banalitäten – die Bedeutung von Social Media sollte eben nicht überschätzt werden.
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